国庆七天，是大家出门旅行、放飞自我的一个长假，但在中国不同城市，有这么一批独特的企业家，他们可能没有停下脚步。这些企业家经营的公司，已经找准了自己的小众赛道，并取得了一定的成绩。尽管这些公司可能不被公众所熟知，但在业内，它们已经是不容小觑的巨头。《财经天下》国庆期间推出“隐形巨头”专题，与您一起寻找隐秘的行业龙头。以下是第五篇，讲述的是一位80后企业家如何靠在下沉市场开酒店一步步崛起的。
当下，要论消费品牌们的“心头好”，非下沉市场莫属了。从前的白领标配星巴克，如今把店开进了900多个县级市场；曾经的“洋快餐”代表肯德基、麦当劳，如今争先恐后往县城扎堆，主打一个入乡随俗，连门店模型都跟着做了调整。
但有这么一个品牌，打从一开始，就是做下沉市场生意起家的。公司一开始就定位三、四线市场，80后老板创业10多年，凭借4000多家酒店的体量，被冠以“小镇之王”的头衔。
这个酒店品牌，全名叫尚美数智酒店集团（以下简称“尚美数智”），老板是现年44岁，从小镇走出来的马英尧。“小镇青年”们更熟悉的，是他家的拳头品牌——尚客优。该品牌还有个接地气的英文名——THANK U，取意“Thank You”。
“酒店是一门非常传统的生意，不需要花太多时间验证所谓店型、模式。”马英尧告诉《财经天下》。
2010年，马英尧从青岛一家门店起家。他先是花三个月时间，说服了一位旅馆老板，让对方把招牌换成他的“尚客优”。作为报答，马英尧答应给对方提供免费服务，保证帮对方提升营业额。
有了样本店之后，马英尧又说服更多旅馆老板入伙。这些加盟商，要么是本身就有房产，要么是自己花钱租房开酒店。尚客优提供的，主要是品牌和服务。
经过14年的发展，如今随便走进一个县城，都能感受到尚客优的存在。到山东曹县批发汉服的人，刚出火车站，方圆1000多米内，就有两家尚客优门店。到新疆阿勒泰旅游的人，一踏出机场，就能住进160元一晚的尚客优双床房。
“截至8月31日，尚美数智在三、四线城市实现了100%覆盖。我们把店开进了327个地级市、1921个区县，其中128个县城有10家酒店以上的覆盖。”尚美数智方面告诉《财经天下》。其中，承担“在县城占位”重任的，主要是尚客优。
因为布局早、撒网广，尚美数智刚好赶上了近两年县城的旅游热，业绩也跟着向好。
以今年暑假期间的数据作为切片。去哪儿网不久前披露的数据显示，今年7月到8月，四、五线城市及下辖县酒店预订量同比增长24%，涨幅远高于一线城市。尚客优相关负责人则告诉《财经天下》，今年暑假，其在三、四线及以下城市表现突出，多个小众旅游目的地入住率超过98%，较去年同期平均提升10%。
“过去，传统的经济型酒店价格涨得太高了。眼下，200元以内的平价酒店才是主流。”该负责人表示。
的确，除了“扎根”县城早、门店多，让消费者随处可见之外，尚客优真正吸引人的，就是价格，或者更准确地说，是质价比。例如，在首都北京寸土寸金的北京南站附近，住一晚尚客优的大床房只要153元，在“魔都”上海甚至更便宜，像上海金山新城、飞航广场店，住一晚低至113元。在广州同样有很多住一晚只要110多元的尚客优酒店。
有加盟商告诉《财经天下》，近些年，虽说大家的花钱意愿在降低，但对品质的要求却实打实在提高，“不是简单的价格低就行，还得在低价的同时，兼具一定的品质”。从某种程度上看，酒店均价在160元左右，环境、设施、服务都还不错的尚客优，刚好站上了这波“质价比”的风口。
作为对比，如今放眼整个酒店行业，“高价故事”多少有些讲不通了。不久前，万豪、希尔顿、凯悦等国际酒店巨头发布的2024年第二季报显示，其在大中华区，无一不在“降房价，保入住率”。国内的几大酒店巨头，比如华住集团、首旅如家、锦江酒店，第二季度平均房价都有所下降。
再往前推演一步，尚美数智之所以能快速占领县城，靠“质价比”享受到这波县域消费的红利，又和其独特的商业模式有关。
“目前，尚美数智在营的4658家酒店，其中，6家是直营门店。”公司相关负责人告诉《财经天下》。这一规模离不开公司采用的轻资产经营模式。
财经大V秦朔曾经分享过一个故事。一次与人聊天时，他谈到华住集团创始人季琦，谈到后者从汉庭起家，用十几年时间，把华住打造成如今年入上百亿元的酒店集团。紧接着，对方向他“科普”了马英尧的发家史。
10多年前，经济型连锁酒店不是啥新事物。如家、汉庭、7天、锦江之星等大家熟悉的品牌，那时已经坐稳行业头几位，但都没怎么往下沉市场开。马英尧由此嗅到了商机：“三、四线城市需要经济型酒店。”最终，他决定在下沉市场开酒店，踏上了创业的旅程。
开酒店，向来是重资产投入。一位从业者扳着手指头给《财经天下》算过一笔账：在他的家乡，一个湖北的五线小城，光是装修60间客房，就得花420万元。单间客房造价7万元，这在行业里属于中等水平。如果加上房租，以及日常管理、运营的费用，花销会更高。
一开始，马英尧和他的尚客优，就避开了重资产路线，选取了靠服务赚钱、靠规模取胜的轻资产模式。
在青岛做出第一家酒店样本之后，尚客优迅速在下沉市场铺开规模。这符合县城经济的某种规律。有从业者后来分析，在县城开酒店，品牌效应很重要。老板们挂上统一的名字，总比各自单干要好。
事实也的确如此。根据中国饭店协会的数据，截至2023年底，尚美数智的规模体量已经排到了行业第六。排在其前面的，大多是成立时间更久、消费者更耳熟能详的酒店品牌，比如汉庭、全季所属的华住酒店集团，首旅如家酒店集团等。
尚美数智靠加盟商迅速跑了出来。反过来，加盟商们为品牌和服务付费，又构成了尚美数智营收的主要来源。
湖北人冯林2018年加盟，在省内某五线城市开了家尚客优酒店。至于原因，一是品牌在下沉市场有一定认可度，“50%到70%的住户来自公司会员系统输送”，二是省心。据他介绍，和尚美数智敲定合作之后，他首先支付了一笔20多万元的加盟费。紧接着，公司会派人来帮忙选址、确定装修风格、验收等。开业之后，公司还会向其开放会员系统、派驻店长。
当然，冯林也需要支付相应的费用，比如每月支付店长7000多元的工资，给公司缴纳管理费、房费提成等。冯林介绍称，管理费和入住率挂钩，每个月不超过1万元，各种费用加起来提成比例不超过7%。
这些费用，构成了尚美数智的主要营收来源。这也意味着，想要扩大营收，公司需要两条腿走路，一方面，开拓更多的加盟商；另一方面，开发更多加盟商愿意为之付费的服务。
2022年，尚美数智进行过一轮战略转型，从原来的“酒店品牌公司”，转变成“酒店品牌+行业新旅宿科技平台”。其中最大的差别，在于强化了数智化概念。
“我们刚开始喊的目标，是‘要做中国三、四线城市最大的经济型酒店品牌’。就是一个比较大的目标，需要数智化系统的支撑。另外，无论是连锁化，还是降成本，数智化都是最重要的抓手。”马英尧喜欢用手机类比，他告诉《财经天下》：“传统酒店和数智化酒店，好比传统功能手机和智能手机。”
目前，尚美数智正在大力投入做无人智慧酒店，为此投入了200多名研发人员，成本上千万元。
“公司刚发布智慧无人酒店系统L2，能辅助办理入住，让员工腾出精力来多提供服务。之后的L3系统，利用大模型驱动智能经营实现自主入住，帮加盟商降低人工成本，最终实现L4的人工智能全时自主经营。”马英尧如是表述他构想中的数智化路径。
而与此同时，更多酒店品牌，则是纷纷“掉头朝下”，攻入了尚美数智的大本营。
尚美数智能快速跑出规模，除了公司“独特”的经营模式、加盟商愿意付钱买品牌之外，和巨头们战略性忽视低线城市也不无关系。
但近些年，随着一、二线市场趋于饱和，大家又都默契地选择“掉头朝下”，集体攻入了尚美数智的腹地。
早在2022年，首旅如家就把加快下沉市场布局视作“战略高地”。和当初的尚客优一样，首旅如家也针对下沉市场的消费能力，专门开发了“投资小、赋能高、回报快”的轻管理模式。
不久前，各家披露的半年报，也都不约而同突出了下沉市场的重要性。比如锦江酒店在财报里提到，截至今年6月底，公司新签约的酒店，遍布338个地级市和省直属管辖县市；首旅如家也提及，上半年“抓紧酒店业开店的下沉趋势”，进一步提升了对三线及以下城市的拓展，未来将继续挖掘下沉市场潜力。
下沉市场，宛若当今的一座富矿。近两年的县域消费热潮，只是助推因素之一。更重要的是，下沉市场的酒店连锁化率，远低于一、二线城市。根据中国饭店协会发布的《2023中国酒店集团及品牌发展报告》，目前，中国一、二、三及四线以下城市的连锁化率分别为44%、36%、25%及14%。
对当前的酒店业来说，与其挖空心思在一、二线城市掘金，稍有不慎还落个“背刺打工人”的名声，还不如拿出一部分注意力，放在看起来“大有可为”的三、四线城市。更何况，以尚美数智为代表的玩家，已经验证了连锁酒店在下沉市场的可行性，大家有样学样就行。
巨头们集体“向下”掘金，会给尚美数智带来哪些压力？被问到这个问题时，马英尧脱口而出，“不会有太大影响”。其理由一方面是，酒店是一个复杂的行业，不存在所谓“守住市场”“攻入腹地”一说；此外，不同于其他人盯着“有多少品牌，在三、四线城市开了多少店”，他更关心的是，有多少品牌能最终在三、四线城市赚到钱。
“尚美给加盟商的造价，比同行低。”马英尧对公司的核心竞争力很有自信。
至于原因，马英尧解释称，一方面，尚美数智采用的是类似“集中研发、迭代”的模式，先是公司层面统一打磨产品，“建样板间，让设计师、软装师、供应商现场开会，商量怎么把成本降到最低”，然后再落地；另一方面，随着公司规模做大，也能通过集中采购进一步降低成本。
但“不怕在下沉市场竞争”的尚美数智，也有需要解答的课题，比如品牌如何“向上”，如何保持增速，并且让资本市场相信其故事等等。
眼下，尚美数智是妥妥的“下沉之王”。品牌方对外披露的数据是，三、四线城市100%覆盖。但从另一个角度理解，有业内人坦言，这也意味着，未来尚美数智在下沉市场的增长空间有限。
或许也因为如此，早在2022年，如家、汉庭们纷纷下沉的同时，尚美数智走上了一条上行之路。一方面，尚美数智将“转型中高端酒店”定作当年的战略目标，不仅推出兰欧等中高端产品，还和雅高达成合作，成为后者旗下高端品牌——雅高瑞享在中国地区的独家战略合作伙伴。时至今日，尚美数智已经发展成坐拥19个品牌，经济型、中档、高档全覆盖的酒店集团；另一方面，公司也在“自下而上”，加紧开拓一、二线市场。
正如同汉庭、如家们下沉，需要“重新调整投资模型”一样，尚美数智上行，也面临诸如树立品牌形象、和市场已有品牌竞争等问题。
与此同时，虽然还没正式提交招股书，但在尚美数智内部，上市也已经被提上了日程。在这一维度上，尚美数智的直接压力来自同样主打“性价比”概念的东呈集团（经济型酒店品牌“城市便捷”所属集团）。2022年，东呈集团已经提交IPO申请，之后又更新过一版招股书。从规模上看，两者几乎不相上下。
下沉市场是座富矿。但想要稳坐“小镇之王”，马英尧和尚美数智也还任重道远。
（文中冯林为化名）
（作者 | 林木，编辑 | 吴跃）
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